lunes, 20 de junio de 2016

La estrategia del océano azul, creada por W. Chan Kim en el año 1990 busca dejar a un lado la competencia entre las empresas, ampliando el mercado a través de la innovación. Lo que las compañías necesitan para lograr ser exitosas en el futuro es dejar de competir entre sí. En los últimos veinticinco años, todo el pensamiento estratégico se ha sido dirigido al océano rojo; la administración define que en la competencia está el éxito o el fracaso de las compañías, lo que ha permitido a muchos saber desempeñarse hábilmente en este mundo, pero desconociendo que otro tipo de estrategia podría generar mejores resultados

“LA BURBUJA ODONTOLOGICA” y el “HIPERMERCADO DENTAL”
Por: Dr. Sergio Cousiño M.
Director Federación Colegios
Profesionales Universitarios



La discusión sobre la reforma de la Educación Superior, pareciera centrarse cada vez más en la “gratuidad”, como si este fuera el tema principal de la reforma, dejando de lado el fondo del problema. ¿La educación la entendemos como un bien público o un bien de consumo? Esta es la primera definición conceptual que debe abordar la reforma educacional, definición que hasta aquí todos pareciera prefieren eludir.

Si entendemos la educación como un “bien público”, esta debe estar regulada por el Estado, tanto en la calidad como en la cantidad de profesionales que se forman. Por el contrario, si entendemos la educación como un “bien de consumo” -como ha ocurrido en Chile durante los últimos 36 años- es el mercado quien debe regularla, cuestión que hasta ahora no ha ocurrido. Lo que ha dejado son secuelas sociales graves, tenemos la tasa de licenciados desempleados mas alta de la OCDE (5,3%), la cual continuará empeorando durante los próximos años. Por otro lado, ha dejado como secuela un millonario endeudamiento juvenil producto del crédito universitario. El estudio realizado por el INJUV y el SERNAC  -en Agosto de 2014- demostró que el alto endeudamiento juvenil en un 47% corresponde directa o indirectamente a crédito universitario.

La matrícula de Educación Superior Universitaria en Chile ha aumentado más siete veces entre 1990 y el año 2016 (un crecimiento superior al 700%), representando actualmente el 58% de la matrícula total de la Educación Superior. Las titulaciones de profesionales universitarios -sólo durante los últimos cinco años- han aumentado más de un 50%. En el mismo período entre 1990 a 2016, la población chilena ha crecido sólo un 26,5%, lo cual explica los altos índices de cesantía. Actualmente en Chile más de 550.000 jóvenes estudiantes universitarios chilenos están “estudiando para ser cesantes” no existen campos laborales capaces de absorberlos y lo peor, cargando millonarias deudas sobre sus espaldas.




EVOLUCION MATRICULA EDUCACION SUPERIOR UNIVERSITARIA
Fuente: SIES Mineduc

En el caso de odontología la situación es mucho peor, entre el año 1990 y el 2015 la matrícula de la carrera creció más de doce veces (1.200%), las titulaciones han aumentado en un 72% durante los últimos cinco años, (ambos datos según cifras del SIES del Mineduc). La sobreoferta profesional alcanza actualmente aproximadamente a un 138,63% y dentro de los próximos cuatro años (año 2020) esa sobreoferta alcanzará al menos a un 252,27% (considerando una tasa de retención de la carrera de un 80%). En nuestro país actualmente se está formando la misma cantidad de dentistas, que hasta 1990 se formaban en 74 años. La sobreoferta de dentistas ha provocado la precarización de los puestos laborales para todos los colegas, especialmente para los colegas jóvenes, quienes cada vez aceptan condiciones laborales más indignas, presionados por la cesantía y las millonarias deudas que deben cancelar o caer en DICOM.

Nuestro Colegio ha guardado un “silencio cómplice” frente a este engaño y estafa  que se realiza con los jóvenes y sus familias en nuestro país, quienes equivocadamente piensan que al obtener un título de dentistas cambiará su realidad económica y se endeudan confiadamente para alcanzarlo. Como resultado de lo mismo, vemos como cada año aumentan las matrículas de odontología (odontología es la carrera con exclusividad universitaria que más ha incrementado sus matrículas en la última década). Situación muy diferente fue en su momento la del Colegio de Periodistas, cuando era la carrera que mas aumentó sus matrículas, inició la campaña “no seas un periodista cesante”, deteniendo el crecimiento de la matrícula de esa carrera, a diferencia con nosotros, no tomo la posición de “cómplices pasivos” como lo ha hecho el Colegio de Cirujano Dentistas durante todos estos años.

EVOLUCION MATRICULA CARRERA DE ODONTOLOGIA
Fuente: SIES Mineduc
 


La ELIMINACIÓN DEL ARANCEL y el HIPERMERCADO DENTAL

El año 2013 fue el último año que se reajustó la UCO por parte del Colegio de Cirujano Dentistas, fijándose en $15.000. A fines de ese año, la Directiva del Colegio presidida por el Dr. Roberto Irribarra  se auto acusó frente al Tribunal de la Libre Competencia de tener el Colegio un “Arancel de Referencia”, a pesar que la Ley de Colegios Profesionales del año 1981 lo prohibía, la razón que se dio en esa oportunidad era “el temor que se acusara al Colegio de colusión”. Este hecho es histórico, ya que tenemos un antes y un después en la historia de la odontología chilena, lamentablemente el Dr. Irribarra pasará a la historia como quien dio el “tiro de gracia” a los dentistas del país, quienes ya nos encontrábamos muy complicados con la nueva realidad que estábamos viviendo. De esta manera desde al año 2014 el Arancel de Referencia del Colegio de Dentistas fue eliminado, dejando en la total indefensión el ejercicio profesional privado, eliminando la última regulación que el Colegio tenía sobre el ejercicio profesional y de paso despejando el camino a los megaprestadores y al nuevo Hipermercado Dental (Sanasalud y Uno Salud Dental) que desde el año 2014 han florecido por todo el país y esto está sólo recién comenzando.

Estos Hipermercados Dentales existen en España desde hace más de 15 años y han puesto en jaque las consultas de los dentistas españoles. En España el boom de estos “Hipermercados Dentales” ha sido porque “hay mucho dentista y es fácil pagarles una miseria”, han señalado los distintos Colegios de Dentistas de España. Actualmente la cantidad de dentistas en España  alcanza a 34.000 para una población de 46.524.943 habitantes, cinco veces más que la recomendación de la OMS para ese país. La titulación en España alcanza a 2.000 dentistas por año, el 20%  de los titulados está cesante. Un 72,1% de los dentistas jóvenes encuestados en España indicó que el mayor problema que tiene es la "cesantía y la precariedad laboral”. España se ha transformado en la fábrica de dentistas de Europa, en los demás países existe regulación de la cantidad de profesionales formados. Este exceso de profesionales ha sido la fiesta de los empresarios inescrupulosos, que crean redes de clínicas mercantiles, donde se abusa tanto de los dentistas como de los pacientes, la guerra de precios está desatada, hay una variación de hasta diez veces en los precios cobrados entre las distintas clínicas, en España tampoco existe regulación de precios, por lo que estos quedan sujetos a las leyes del mercado. Estos Hipermercados Dentales operan bajo la dirección de profesionales de otras áreas, ninguno bajo la dirección de un dentista, la rentabilidad del negocio está por sobre cualquier otra consideración, la prestación de salud bucal, es sólo la excusa para un negocio financiero.

Una de las primeras que emergió en España fue Funnydent, su dueño un empresario español de dudosa reputación, que tenía como único objetivo facturar. Sus clínicas llegaron a una facturación mensual total de €1.500.000 ($1.150.000.000 mensuales). Por la mala gestión y los excesos de su dueño, Funnydent terminó en la quiebra, dejando una deuda entre sus trabajadores y proveedores de €10.000.000 ($7.700.000) mas unos 10.000 pacientes con sus tratamientos sin terminar. Otro de estos Hipermercados dentales es Vitaldent (una franquicia, similar a lo que ocurre en Chile con Uno Salud Dental). Posteriormente vino Dentix que se vanagloria de contar con 140 consultas propias en España (no franquicias, como Vitaldent), de contratar "profesionales cualificados" (2,500 en total) y de ofrecer un servicio “no para clientes, sino para pacientes” Sin embargo, de acuerdo con los colegios profesionales españoles, esto no marca ninguna diferencia "Son los mismos perros con distintos collares" señalan, es exactamente el mismo modelo de Hipermercado Dental y publicidad engañosa, la cual al no tener un arancel de referencia, (como es el caso de Chile), se facilita enormemente ¿70%, 80% de descuento sobre qué? Lamentablemente los colegios profesionales españoles han perdido todas las causas judiciales por publicidad engañosa contra estas clínicas. La oportunidad de obtener una rentabilidad segura ha hecho que este tipo de clínicas, bautizadas como "Hipermercados Dentales", broten como hongos con el caldo de cultivo de la crisis económica española

Actualmente en España existen más de 25,000 clínicas dentales, la mayoría  pertenecientes a estas cadenas de “Hipermercados Dentales”, el doble de la cantidad recomendada por la OMS. La inversión que estas cadenas hacen por clínica que instalan alcanza a unos 850.000 € ($650.000.000), un monto muy superior al promedio de costo de instalación de una clínica dental. Lo gastado se invierte en “motar una escena”, para que el paciente, perteneciente  en la mayoría de los casos a un nivel socioeconómico medio, medio bajo o bajo, quede deslumbrado con el lujo de la clínica. Al dentista común, le resulta imposible competir con ellos.
En Chile el exceso de dentistas es superior a España en un 31% de acuerdo a su población. Las titulaciones de dentistas en Chile también superan la española, en nuestro país se están titulando anualmente sobre 1.300 nuevos dentistas para una población de 18.006.407 habitantes, mientras que en España se titulan 2.000 anualmente para una población de 46.524.943 habitantes. Este exceso de dentistas es el escenario ideal para estos Hipermercados Dentales, mejor aún que en España, dentistas con dificultad para acceder a puestos de trabajo, sobre endeudados, están dispuesto a aceptar cualquier condición laboral, por precaria que esta sea.

LA NUEVA COLONIZACION ESPAÑOLA

La colonización española se inició en América hace 524 años, hace 200 años se produjo la independencia en la mayoría de los países de la región. Sin embargo, en el último tiempo hemos visto como ha comenzado una nueva colonización, esta vez una “colonización económica”, en Chile las empresas de servicios básicos se encuentran en manos de españoles (electricidad, agua, telefonía, etc.), situación similar ocurre con la banca (Banco BBVA, Banco Santander, etc.). ahora ocurrirá con la odontología. El 7 de Marzo del presenta año Dentix Chile comenzó el reclutamiento de odontólogos chilenos, publicando un aviso en Laborum.com. En este aviso se reclutan “dentistas integrales”. Aparte de estos dentistas obreros, se seleccionan los “dentistas diagnosticadores” que evalúan los pacientes y realizan los planes de tratamiento, para que los obreros los ejecuten.

El ejercicio liberal de la profesión está en serio peligro, ahora nos enfrentamos a una transnacional que inició su ejercicio en España, luego se extendió a Italia y ahora comienza su colonización en América.

La expansión de Dentix en Latinoamérica incluye los países de Colombia, Perú y Chile,  de hecho ya existe la página web “Dentix Chile”, por lo que hoy es una realidad, la amenaza que vivieron los colegas españoles ya esta aquí entre nosotros.



LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

Nadie puede ser tan ingenuo de creer que su consulta de forma aislada logrará sobrevivir en esta nueva realidad. El individualismo de nuestra profesión ha sido el caldo de cultivo tanto de los megaprestadores como del Hipermercado Dental, igual ocurre con el aumento de matrículas de la carrera, donde colegas prestan su nombre y prestigio para ser cómplices de una estafa hacia los jóvenes y sus familias.

W. Chan Kim (Coreano) Catedrático de Estrategia y Gestión Internacional de The Boston Consulting Group Bruce D. Henderson en INSEAD, Francia (la segunda escuela de negocios más grande del mundo). Antes de unirse a INSEAD, fue profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan, EE. UU. Se desempeñó como Director y como asesor de diferentes empresas multinacionales de Europa, EE. UU. y la región del Asia Pacífico. Es miembro asesor de la Unión Europea y se desempeña como asesor de varios países.

La estrategia del océano azul, creada por W. Chan Kim en el año 1990 busca dejar a un lado la competencia entre las empresas, ampliando el mercado a través de la innovación. Lo que las compañías necesitan para lograr ser exitosas en el futuro es dejar de competir entre sí. En los últimos veinticinco años, todo el pensamiento estratégico se ha sido dirigido al océano rojo; la administración define que en la competencia está el éxito o el fracaso de las compañías, lo que ha permitido a muchos saber desempeñarse hábilmente en este mundo, pero desconociendo que otro tipo de estrategia podría generar mejores resultados, sin preocuparse tanto por la competencia.
La metáfora de Kim señala que los “océanos rojos” se tiñen de rojo con la sangre de sus competidores, quienes en esta competencia se desangran unos a otros, atrayendo con esto tiburones cada vez más grandes, que terminan por devorarlos a todos. Ejemplo de ello fueron en Chile los farmacéuticos, cuando aparecieron las cadenas de farmacias en vez de unirse compitieron entre ellos, hasta que las grandes cadenas los eliminaron a todos. Cuando estas ya tuvieron el control del 90% de la venta de fármacos en el país, se coludieron y hoy tenemos los fármacos más caros de toda Latinoamérica.

Ejemplo de “océanos azules” en Chile son los ferreteros, que al aparecer los Home Depot se unieron formando cadenas de ferreterías, ejemplos de ello son MTS y Construmart. Las ferreterías asociadas a estas cadenas no sólo subsistieron, sino que muchas de ellas han tenido un enorme crecimiento.

Si los dentistas no hacemos nada, terminaremos igual que los farmacéuticos, trabajando como “obreros” o “esclavos” de estos Hipermercados Dentales” y nuestras consultas desapareciendo.


El año 2012 presenté un proyecto de “Océanos Azules para la Odontología”, cuando el Dr. Irribarra asumió la presidencia del Colegio me solicitó que me encargara de implementarla. Trabajé dos años en el proyecto, lo presenté en la Convención de Puerto Varas el año 2014 y para mi sorpresa, el primero que votó en contra de implementarla fue el Dr. Irribarra, aduciendo “poner en riesgo la marca Colegio de Dentistas” yo me pregunto, el costo oportunidad ¿alguien lo analizó? Nadie, es como hablar “chino mandarín” a un dentista, finalmente la Convención Nacional rechazó la creación de la Red de Dentistas colegiados a nivel nacional. Junto con la desazón de haber perdido dos años de trabajo, aún me pregunto ¿Para quién está trabajando el Colegio de Dentistas? Claramente para los colegas del ejercicio privado NO. No sólo se rechaza la iniciativa, sino que además se toman medidas que claramente van en contra del ejercicio privado de los colegas, como fue la eliminación del arancel de referencia del Colegio.

La paciencia tiene un límite, aquí ese límite ha sido rebasado hace rato, no podemos seguir esperando que “el Colegio haga algo”, han pasado  los años y no lo ha hecho, ni lo va a hacer, la situación para los dentistas ha ido de mal en peor. Es hora que los dentistas tomemos la iniciativa, nos organicemos e implementemos el “Directorio de Dentistas de la Región Metropolitana”, con o sin el aval del Colegio de Cirujano Dentistas, a estas alturas da lo mismo. Este deberá constituirse con los colegas de la Región Metropolitana que libremente deseen incorporarse, hoy se trata de un problema de supervivencia.

Mi única duda es ¿podremos los dentistas superar nuestra esencia individualista y aprender a trabajar en equipo? O nos pasará lo mismo que la “fábula de la rana y el escorpión” y nuestra naturaleza nos traicionará, igual como traicionó al escorpión.









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