¿Porqué una “Estrategia de Océano Azul”
para la Odontología ?
Diagnóstico:
La
odontología y por consecuencia el ejercicio de la profesión para los dentistas,
atraviesa por la crisis más profunda de su historia. Un número desproporcionado
de escuelas de odontología en relación a la población del país y un total
aproximado de alumnos de la carrera que actualmente alcanza a 12.000 de primero
a sexto año, ha provocado que el número
de dentistas en relación a la población del país, esté prácticamente duplicado comparado a los
que había el año 2000. Tenemos actualmente una sobreoferta profesional en
relación a la recomendación de la
OMS (1 dentista cada 2.000 habitantes, para los países
subdesarrollados, y un dentista cada 2.500 a 3.000 para los países desarrollados,
dependiendo del daño de salud bucal existente). Si consideramos a Chile como un
país subdesarrollado y tenemos actualmente un dentista cada 1.140 habitantes ya
tenemos una sobreoferta de un 43% de dentistas, y si el 2010 teníamos 12.000
estudiantes de odontología y estos han egresado para el 2016, en esa fecha
tendremos un dentista cada 680 habitantes, o dicho de otra manera, la
sobreoferta de profesionales alcanzará el 70% en relación a la recomendación de
la OMS.
El
ingreso per cápita de Chile actualmente bordea los US$15.000, (uno de los dos
más altos de Latinoamérica) y nuestro país es el que mayor crecimiento de la
riqueza disponible ha tenido en la región en las últimas dos décadas. Si Chile
siguiera creciendo a este ritmo, podría superar los US$25.000 en un futuro no
tan distante y alcanzar a ser considerado un país desarrollado, (en tal caso la
sobreoferta de dentistas sería aún mayor). Si bien esto es cierto, no es menos
cierto que la distribución de esa riqueza no es óptima, al contrario, nuestro
país está entre los 15 países del mundo con peor redistribución del ingreso.
Por otra parte, la inversión total del PIB en salud en Chile alcanza al 6%
(suma total de la inversión pública y privada), muy por debajo del 10% que
destinan los países desarrollados a este ítem (además de un PIB mucho mayor).
En conclusión, Chile no tiene recursos suficientes para brindar una atención
odontológica integral a sus ciudadanos, para tenerlos se requeriría de una
reforma tributaria, la cual se ve como una utopía, a pesar que el Banco
Mundial, la OCDE ,
y el Fondo Monetario Internacional la hayan sugerido para nuestro país, cada
vez que se menciona esta posibilidad, inmediatamente surgen reacciones
contrarias a ella de parte del empresariado y los sectores políticos afines.
Si
nos ponemos en la posibilidad de que esta utopía se produjera, es decir, que
hubiera una reforma tributaria en el país para aumentar los recursos
disponibles del Estado, las demandas existentes son muchas, y como no tenemos
parlamentarios dentistas de ningún sector político, la probabilidad de que
lleguen recursos a la odontología por esta vía es muy baja, lo más probable es
que se destinen a otros ítems, que tienen más presencia política que a
odontología (cualquiera tiene más), por lo que aún así, es una utopía contar
con ellos y pensar que se puedan solucionar los problemas de la odontología por
esta vía.
El
ingreso promedio de los dentistas ha ido bajando cada año (según se desprende
de la información solicitada al Servicio de Impuesto Internos), la torta a
repartir sigue siendo la misma, a crecido muy poco el monto de las
transacciones del rubro (5,7% al año), las nuevas iniciaciones de actividades
superan las 1.000 al año, y han crecido a una tasa superior al 21% anual, es
lógico, cada año egresan más estudiantes de odontología, con la enorme cantidad
de escuelas dentales existentes en el país. Lo más afectados por esta
situación, sin duda son los colegas jóvenes, que están comenzando su vida
laboral, pero también los colegas mayores, que se acercan a la edad de
jubilación están afectados. Los que se encuentran en una edad media, ¿están
inmunes a esto? de ninguna manera, esto avanza desde arriba hacia abajo y de
abajo hacia arriba, cuando se encuentre en el medio, estaremos todos afectados. Aún son muchos los colegas que no han tomado conciencia de
esta situación, quienes piensan que están inmunes a sus efectos, lo que es un
profundo error, nadie es inmune ni está a salvo de ellos, la realidad de la
odontología como la hemos conocido, está cambiando muy rápidamente para todos,
la realidad socioeconómica también irá cambiando irremediablemente para todos,
a medida que aumenta el número de dentistas en el país.
Los
más favorecidos con esta situación son los megaprestadores de salud, que cada
día están teniendo más obra de mano disponible para su negocio (a bajo costo),
los más perjudicados los dentistas que ejercemos en el sector privado, que cada
día será más difícil tener una consulta propia. Por un lado una normativa cada
vez más compleja para ejercer la profesión, y por otro una competencia cada vez
más fuerte entre los colegas para captar pacientes, bajando los precios (no los
costos) donde la rentabilidad de su consulta será más deficiente, hasta que
llegará un momento que deba cerrarla por ser inviable e insostenible.
El
año 2011 irrumpió el Retail en el mercado de odontología (Falabella Pro), creó
“OdontoAsistencia”, detrás de ella está QBE Insurance Group, la compañía de
seguros más grande de Australia y una de las 20 más grandes del mundo, supera
los US$14.000 millones en ventas de primas al año, afilió a dentistas a lo
largo de todo Chile para que trabajen en su sistema, los dentistas no sólo
colocan su trabajo con los aranceles que ellos fijan, sino que también ponen
las exigencias que deben cumplir los dentistas afiliados, no sólo en los
aranceles cobrados a los pacientes, sino que también en la infraestructura y
horario de atención disponible para la atención de los pacientes derivados a
ellos. Las demás empresas del Retail sin duda están monitoreando el resultado
de Falabella, si les va bien, sin duda entrarán también en el negocio,
provocando la muerte del ejercicio liberal de la profesión, de la misma manera
que ocurrió a los farmacéuticos con sus farmacias.
¿Cómo
enfrentar esta situación?
El libro de negocios “Blue Ocean Strategy”,
de Chan Kim y Renée Mauborgne. Escrito en 2005, propone una estrategia de
negocios fundada en la idea de ganar mediante la “no competencia”.
La
investigación que dio origen “Blue Ocean Strategy” –sustentada en la revisión
de 150 acciones estratégicas desarrolladas por 30 industrias a lo largo de 100
años- plantea la existencia de dos tipos de estrategias de mercado, la
del «océano rojo» y la del «océano azul».
La
primera lleva a las empresas a competir en espacios de mercado existentes (muy
explorados y en los cuales la competencia feroz tiñe de rojo sus «aguas») a
través de la diferenciación o la baja de costos.
La
del océano azul, en cambio, lleva a las empresas a generar un nuevo espacio de
mercado haciendo irrelevante la competencia, creando y capturando nueva
demanda, alineando todas las actividades de la organización con el objetivo de
procurar la disminución de costos a la vez que el aumento del valor de los
productos.
Son dos las
alternativas posibles para la odontología, no hacer nada (como ha sido hasta el
día de hoy), esperar que el negocio de
los megaprestadores crezca, cerrar nuestras consultas o terminar trabajando
para ellos en las condiciones que nos impongan, y los dentistas continuamos con
una lucha entre nosotros, utilizando la lógica de la guerra, derrotar a los
colegas competidores. Los autores del libro “Estrategia de los Océanos Azules”,
es lo que denominan una “Estrategia de Océanos Rojos”, o sea, competir en los
espacios de mercado existentes, la competencia feroz tiñe de rojo sus aguas,
colocando el énfasis en sostener la competitividad, lo que equivale a reconocer
los límites de la guerra, a través de la diferenciación
o bajo costo. Según los autores del libro, esta estrategia es la menos
rentable, sin embargo es la más autodestructiva, y es la que ha existido en la
odontología en los últimos años, es también la que usaron los dueños de
farmacias, cuando comenzaron a aparecer las cadenas farmacéuticas, el resultado
es por todos conocido. La odontología y el ejercicio de la profesión se
encuentran en este camino
La Estrategia del Océano Azul es la
otra opción, esta estrategia pone su énfasis en generar un nuevo espacio de
mercado, haciendo irrelevante la competencia, creando y capturando nueva
demanda, alineando la organización para disminuir costos a la vez de aumentar
el valor de sus productos o servicios, diferenciación
y baja de costos. ¿Es posible de usar esta estrategia para la odontología?,
son muchas las empresas en el mundo que la han usado con éxito, los autores
ponen como ejemplo el Cirque du Solei, el cual a través de esta estrategia en
veinte años, ha recaudado lo mismo que los circos más famosos del mundo, han
recaudado en cien años. Steve Jobs cuando creó Apple, no compitió contra IBM,
como lo hicieron la mayoría de las empresas pequeñas de computación de la
época, todas quebraron o fueron absorbidas por IBM, en cambio Jobs busco un
mercado distinto, el del “computador
personal”, esto causó risa en el Presidente de IBM de esos años, lo calificó
como “payaso”, dijo.. “, ¿a quién le va a interesar tener un computador en su
casa? Es ridículo, con suerte venderá cuatro computadores”. Por cada computador
que vendía IBM, Jobs vendía cien, copó el mercado de Estados Unidos y Europa con
sus computadores, IBM quiso entrar en el negocio cuatro años después, pero Jobs
había copado el mercado del “personal computer” en los países desarrollados, no
le quedó otra alternativa que vender sus computadores en América Latina, a
menores precios que los Apple. Bill Gates supo del proyecto de tesis de un
estudiante universitario norteamericano, se lo compró en pocos dólares y lo
vendió en varios miles de dólares a IBM, a pesar de que era un proyecto no
terminado por el estudiante, se enriqueció a costa de los países
subdesarrollados creando el Windows, copia del sistema operativo de Mac. En
Chile muchas empresas han usado esta estrategia con éxito, los productores de
palta hass, los productores de leche y los ferreteros creando cadenas de
ferreterías, ChileMat y MTS son ejemplo de esto, no sólo han logrado sobrevivir
en el mercado, sino que han obtenido crecimientos del 13 al 18% por año.
Desde
fines el año 2010 y durante todo el año 2011 nuestro Capítulo de Ejercicio
Liberal se abocó a recolectar información de la realidad de la odontología
actual en Chile, el panorama no es auspicioso, al contrario se ve tremendamente
complicado para todos, y la odontología se ve como un negocio en decadencia.
Frente a esta situación existen sólo dos caminos posibles:
- Cada uno sigue defendiendo sólo su “metro cuadrado” y entra en una
lucha fraticida contra los demás colegas, bajando precios e intentando
levantar al otro sus pacientes. Esta estrategia se denomina crear “océanos
rojos”, teñidos por nuestra propia sangre en una lucha sangrienta entre
nosotros mismos.
- Trabajamos en equipo formando redes, para lograr crear espacios en
el mercado de la odontología donde podamos agregar valor a lo que hacemos
y usamos la estrategia de la no competencia, lo que se denomina “océanos
azules”, manteniendo los océanos limpios, saliendo todos favorecidos con
esto.
El
primer camino es el que tomaron los farmacéuticos, y no sólo se destruyeron
entre ellos, sino que finalmente las grandes cadenas de farmacias los
eliminaron a todos. El segundo es el que tomaron los ferreteros formando MTS,
la Red más grande de ferreterías del país, no sólo han sido capaces se
subsistir al ataque del retail, sino que la gran mayoría de ellas han tenido un
enorme crecimiento, no teniendo nada que envidiar a los Home Center o Easy. ¿Cuál
camino escogeremos los dentistas? Como están las cosas y considerando el
individualismo de la profesión, estamos siguiendo el camino de los Químico
Farmacéuticos, que terminará con la autodestrucción de todos nosotros.
A
nuestro juicio el diagnóstico de la situación está más que claro, ahora viene
el segundo paso, proponer estrategias a seguir y la nuestra como Directorio del
Capítulo, es invitar a los colegas colegiados a conformar redes de trabajo y
claramente a construir océanos azules.
Muchas
veces nos quejamos de terceros que por años han lucrado con nosotros en el
“Negocio de la Odontología ”, cuando el negocio se les pone complicado,
fracasan o quiebran y no les pagan a los colegas involucrados, estos se sienten
estafados. Ejemplos hay muchos, Dentcard, Odontcard, Odonto asistencia,
ChileSonríe, etc. Estos terceros han conformado redes de atención y han llegado
con la atención odontológica a pacientes que no tenían acceso a ella, esto no
podemos negarlo, pero ¿Cómo conformaron sus redes de atención? Con nuestras
clínicas, ellos no invirtieron un peso en esto, no tuvieron que lidiar con el
SEREMI (la habilitación e implementación de la consulta era de nuestra
responsabilidad frente a la autoridad), tampoco con la inspección del trabajo
(las leyes sociales de nuestros trabajadores eran de responsabilidad nuestra),
lo mismo con el Servicio de Impuestos Internos, (las boletas a los pacientes
las damos nosotros), tampoco con las Compañías de Seguros (los papeles del
seguro del paciente lo firmamos nosotros asumiendo la responsabilidad).
La estrategia del océano
azul aplicada a la odontología
Lo
primero que debemos analizar, es cuántas personas realmente consultan al
odontólogo una vez al año. En primer lugar debemos tener claro que el acceso a
la odontología en nuestro país es limitado, se estima que sólo el 30% de la
población tiene efectivamente acceso a ella (tanto en la atención pública como
privada), de estos la gran mayoría no tiene acceso a una atención integral, es
decir a todo tipo de prestaciones dentales, estando limitado también el acceso
a muchas de ellas.
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El
último Censo nacional en el país se realizó hace diez años (2002), debe hacerse
el nuevo censo en este mes (a fines de Abril), sin embargo el INE (Instituto
Nacional de Estadísticas) hace una proyección de la población actual que
alcanzaría a los 17.100.000 habitantes, considerando que sólo el 30% de ellos
tiene acceso a la atención dental podemos concluir que 5.130.000 de ellos tiene
acceso ya sea en la atención pública o privada.
Por
otro lado estudios señalan que sólo un
13% de las personas consultan el dentista al menos una vez al año (IAS). En
cifras tendríamos que decir que existen 2.223.000 personas que acuden al
dentista al menos una vez al año. Dicho de otra manera existe un 17% de
personas que teniendo acceso al dentista no consultan, es decir 2.907.000
personas, un numero que es un 130%
comparado con el número de personas que si los hacen, el número de quienes no consultan al dentista pudiendo hacerlo es
un 30 % mayor que quienes si consultan al dentista.
Sin embargo, todos se concentran en captar los pacientes que se encuentran en el 13% que si consulta al dentista, con el fin de atrapar esos pacientes para sí, y levantárselos a los demás colegas, recurriendo a bajas de precios, “grupones”, y “ofertones” de todo tipo con ese fin, constituyendo un “océano rojo”, con una competencia feroz, donde la ética profesional pasa a un segundo plano. Por otro lado, esta situación favorece a terceros (incluyendo a os megaprestadores) que la utilizan en favor propio y en contra de nosotros mismos, aprovechándose de colegas que deben recurrir a ellos, para obtener recursos que les permitan subsistir y mantener a sus familias.
La
mayor parte de las personas, ve al dentista como “un profesional de la
enfermedad”, al que se debe acudir sólo si se tiene molestia, tampoco las
personas ven a la “salud bucal” como parte de su salud integral. Sin hacer una “campaña de salud bucal” hacia la
comunidad, esto es imposible de revertir y por ende capturar ese océano azul
compuesto de casi 3 millones de personas que no consulta al dentista en un año,
teniendo posibilidad de hacerlo.
Hay
colegas que se sienten ajenos a la problemática que afecta a la odontología, se
sienten inmunes al problema, dicen “el problema es para los colegas jóvenes,
uno ya tiene su clientela”. El mismo estudio pregunta ¿acude siempre al mismo
dentista? Solo un tercio responde afirmativamente a la pregunta y dos tercios dicen
cambiar de dentista, o sea, la “fidelidad de su clientela” es de un 33%, dos
tercios son infieles y cambian de dentista, (los índices de fidelidad que
maneja el IAS, son significativamente inferiores), aunque fuese cierto lo que
contestaron los encuestados, habría que preguntarle a estos colegas que se
sienten inmunes ¿Usted doctor, subsiste con un tercio de sus ingresos
actuales? Sin lugar a dudas la respuesta
es no.
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Nadie está inmune al problema, en nuestro quehacer el diagnóstico lo hacemos con un examen clínico y exámenes complementarios, luego de tener esta información se hace el plan de tratamiento a un paciente. En administración, son los números duros los que permiten diagnosticar las situaciones objetivamente, ya que una vez que las situaciones se cuantifican con números, son o no verdaderas, las estadísticas obtenidas a través de encuestas y estudios son las que nos permiten cuantificar la realidad y sobre esa base proponer las soluciones. Nuestra propuesta de “Océanos Azules para la odontología” que dimos a conocer en la última reunión del Capítulo de Ejercicio Liberal (8 de Marzo), propone la creación de un “Directorio de Dentistas Colegiados”, donde en la página web del Colegio los pacientes puedan buscar a los profesionales que los atiendan. El día Domingo recién pasado (2 de Abril) el Colegio publicó en el diario el Mercurio (cuerpo D) un aviso de un cuarto de página invitando a los colegas colegiados a inscribirse en este registro (gratuitamente para los colegiados al día en su cuotas), es un importante avance, pero insuficiente para enfrentar la situación. Las razones para que consideremos esto insuficiente son las siguientes:
- Inscribirse
en el “Registro Nacional de Dentistas Colegiados”, por si sólo, no genera
que podamos captar ese “océano azul” compuesto por casi tres millones de
pacientes que se encuentran al borde del mercado, si no va acompañado de
una “campaña de salud bucal” generada por y desde el Colegio. Esta campaña
debe centrarse por una parte en hacer entender a la comunidad que la salud
bucal es parte de la salud integral de las personas, y por otra, hacer
entender los beneficios del control periódico con el dentista, en relación
a esperar al último momento, como hacen la mayoría de los pacientes, que
consultan con el dentista sólo frente a un problema puntual. Esa manera de
actuar provoca para ellos tratamientos más largos, más dolorosos y a la
vez más costosos económicamente hablando. Tal cual como está planteada en
el aviso, significa que seguimos atrapados en una estrategia de “océanos
rojos”, entre dentistas colegiados y no colegiados, disputándose por
captar el mismo 13% de pacientes que consulta una vez al año al dentista,
sin generar una mayor demanda por atención odontológica.
- El
generar una demanda mayor por atención odontológica, no sólo favorece a la
clínica privada y al ejercicio liberal de la profesión, sino que también
provoca una mayor demanda hacia el sector público. El último tiempo
demuestra que las autoridades consideran las demandas, cuando las hace la
sociedad movilizada, mediante manifestaciones para conseguirlas, de otra
manera lamentablemente no son escuchadas. ¿la sociedad ha demandado una
mayor cobertura odontológica por parte del Estado? Claramente no, hemos sido sólo los dentistas los que hemos
solicitado esto sin el apoyo ciudadano, razón por la cual ni las actuales
autoridades, como tampoco las pasadas, han considerado la necesidad de
aumentar tanto los puestos de trabajo para colegas en el sector público,
ni la posibilidad de cobertura de Fonasa para la odontología en el sistema
de libre elección. Si no lo hace Fonasa, tampoco están obligadas las
Isapres a hacerlo.
- En
el aviso se da a entender que “el atenderse con dentistas colegiados da
cierta garantía de calidad para el paciente”, ¿cómo podemos garantizar
esto?, no contamos con “consentimientos informados” oficiales del Colegio
para los pacientes, tampoco tenemos “protocolos de atención” propios, que
conozcan los colegas, existiendo una enorme variabilidad en los
procedimientos. No todos los colegas colegiados están acreditados como
dentistas en la Superintendencia de Salud, ni tampoco como especialistas;
en el pasado se ha colegiado a “falsos dentistas”, ¿tenemos la certeza que
actualmente no tengamos otros? Sin este requisito, no la tenemos, es la
Superintendencia quien por ley debe definir quien es o no dentista, como
también quien es o no especialista, no es rol del Colegio, estamos
asumiendo un riesgo innecesariamente, ya que si publicamos a un falso
dentista en el Directorio, nos puede traer problemas incluso legales. Por
esta razón, nuestra propuesta incluye la exigencia de estar acreditados en
la Superintendencia para estar en este registro.
- Una
“campaña de salud bucal” implica contar con los recursos suficientes para
causar impacto, si no los tenemos, tampoco será posible realizarla, o al
menos, causar el impacto buscado, o sea motivar al 17% de potenciales
pacientes a consultar al dentista
como mínimo una vez al año, quienes representan ese “océano azul” para la
odontología, y que debemos capturar. La campaña que llevamos adelante por
la “Calidad profesional”, si bien representó un punto de inflexión entre
un antes y un después de ella, no causó el impacto suficiente, prueba de
ello es que no se cerró ninguna escuela de odontología a lo largo del
país, no tuvimos los recursos para hacer algo mejor. Proponer una
“inscripción gratuita para los colegas colegiados” puede ser popular, pero
no es responsable, si no tenemos los recursos suficientes para hacer una
campaña por atención odontológica que cause impacto. Nuestra propuesta
incluye un pago mensual de una UCO ($14.500) para inscribirse en el
Registro Nacional, si en nuestro país somos alrededor de 2.000 colegiados
del sector privado, juntaríamos mensualmente 30 millones de pesos para
esta campaña, al año 360 millones de pesos para este fin, con eso si se
puede hacer una campaña seria, a favor de la odontología y los colegas
colegiados. Si a esto sumamos el apoyo de laboratorios (Colgate, Oral B,
etc.) podemos hacer una buena campaña de salud bucal, que nos favorezca a
todos por igual y a un bajo costo individual. Lo importante es que exista
transparencia hacia los colegas inscritos en el registro, que los recursos
reunidos por todos, sean usados con ese fin y no con otros distintos a
este objetivo.
Una
estrategia de “Océano Azul”, significa la no competencia, al contrario, implica
potenciarnos entre nosotros, de la misma manera que lo han hecho los
productores de palta hass, los productores de leche y formar redes como lo han
hecho Chilemat y MTS, aumentando la demanda, que no sólo les permitió
sobrevivir en el mercado, sino que también crecer en el tiempo. Con esto
estaremos creando alternativas reales a los colegas, que les permitan rechazar
las ofertas abusivas que hacen terceros aprovechándose de ellos.
Dr. SERGIO COUSIÑO MUTIS.
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